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　　文｜CMC資本

　　《黑神話：悟空》在全球取得了亮眼的成績，其在Steam平臺的銷量已達2,130萬份，總收入超過10億美元，成為3Q25全球銷量最高的PC游戲。這款游戲不僅通過與瑞幸咖啡、比亞迪等國內品牌的跨界合作擴大了在本土的影響力，還在海外社交平臺上收獲了大量關注。在TikTok等平臺上，單條游戲視頻的播放量達到780萬次。更有趣的是，許多外國玩家為了更好地理解游戲，各種“5分鐘帶你了解《西游記》”的短視頻成了他們補課的首選。此外，游戲有一段動畫是“陜北說書”：陜北地區傳統民樂小調，藝人采用陜北方音，手持三弦或琵琶自彈自唱、說唱相間地敘述故事。這個片段，也讓眾多國外博主上頭，跟著這一段音樂舞動。

　　雖然《黑神話：悟空》的成功展現了中國文化出海的潛力，但相比韓國的文化產業發展，中國文化的出海仍有很大空間。全球韓流粉絲數量已達到2.25億，韓國的文化出口額從2000年的5億美元增長到2023年的140億美元，成為僅次于汽車的第二大創匯產業。借鑒韓國IP的發展路徑，我們可以進一步探索中國文化在全球的深度拓展方向與趨勢。

　　近年來，IP行業蓬勃發展，IP數量及產業規模相比2017年實現了翻倍的增長。2023年，國內IP授權零售額突破1,400億元，開展授權業務的IP數量達到2,483個。IP可以分為兩種模式：重IP和輕IP。

　　數據來源：行業白皮書、網絡公開信息

　　重IP通常通過書籍、動漫、電影、游戲等內容載體進行初期變現。這類IP的特點是擁有較高的制作成本和較強的用戶黏性，能夠在二十年前傳播渠道限制下吸引觀眾直接為內容付費。比如米老鼠、奧特曼、名偵探柯南等經典IP，通過電視訂閱、電影票等形式盈利，隨著內容的擴展，逐步推出各種衍生品，進一步增強了品牌的影響力。觀眾在這些IP的內容上投入大量時間，形成對IP形象的深度認知與情感連接，這也促進了相關衍生產品的銷售。

　　《黑神話：悟空》是一個重IP的成功案例。玩家平均在游戲上花費了46個小時（VG Insights），不僅讓這款游戲大獲成功，還帶動了相關的文化旅游產業，例如山西旅游業的增長。然而，重新打造一個重IP并不容易。在當下的市場中，書籍、動漫、電影、游戲等內容的競爭激烈，且制作成本高企，使得重IP的開發風險較大。

　　與之相對，輕IP的崛起則得益于內容生產工具的普及和傳播渠道的多樣化（短視頻、直播）。這些因素大大降低了內容制作的門檻，大幅增加了IP供給。在供需關系轉變后，觀眾為海量IP內容付費意愿下降，因此需要依靠其他的變現方式。輕IP通過商品衍生品、授權合作、聯名和文旅等全鏈路方式實現盈利，內容本身則作為引流和品牌宣傳的載體。

　　輕IP的另一個特點是，它們的定位逐漸從審美方向的引領者轉變為觀眾興趣價值的提供者。這類IP強調快速更新和直擊用戶情感的形象表達，而不依賴于長篇的背景故事。因此，輕IP不再需要通過長內容建立形象，而是通過高頻次的內容迭代吸引用戶的持續關注。以Jellycat、Chiikawa、線條小狗和黃油小熊為例，這些輕IP的背后并沒有復雜的故事背景，但它們憑借簡潔明了的形象和情緒指代，迅速贏得了觀眾的青睞。

　　圖片來源：網絡

　　韓國的文化出海產業已成為該國經濟的重要支柱。僅2023年，K-POP專輯的海外銷售額達2.9億美元。韓流出口還帶動了其他產業的增長，每100美元的文化出口能帶來412美元的制造業、物流、旅游等相關產出，創造顯著的經濟效益。韓國文化出海的成功經驗可以歸結為以下四個方面：

　　1. 創作者生態成熟、理解年輕人精神需求

　　韓國IP在全球范圍內的成功在于創作者對年輕人精神需求的深刻理解。這些IP能夠精準捕捉觀眾的多元情感，從溫暖陪伴到調皮搞怪，都能引發共鳴，提供情緒價值。這些IP可以是溫暖陪伴粉絲的朋友，也可以展現出調皮、不好惹的形象，讓大家一起宣泄生活中的不滿，甚至通過搞怪無厘頭的風格帶來獨特的幽默感。

　　2. 內容積極融入國際化元素

　　“韓流”文化在發展過程中逐步融入了更多國際化元素。最初，韓國偶像組合主要以本土成員為主，而如今，許多組合中開始加入外國成員，邁出了文化共融的重要一步。這種多元化的成員構成有助于增強韓流的全球吸引力。

　　在內容創作上，韓流產品也在不斷加強與歐美文化的結合。相比于亞洲受眾偏好的宏大敘事和嚴肅風格，歐美消費者更傾向于幽默和輕松的文化產品。為此，無論是熱門韓劇、K-POP，還是動漫作品，都在廣泛吸收嘻哈、街舞、說唱等文化元素。同時，韓星還積極與西方知名歌手和影視明星合作，進一步拉近與國際觀眾的距離。例如近日Rosé與Bruno Mars合作的歌曲《APT.》，打入了Billboard Hot 100排行榜并獲得了第8名的成績。這種多元化和融合使得韓國內容在全球范圍內具有更強的傳播力和適應性。

　　Loopy表情包

　　Billboard Hot第8名的Rosé與Bruno Mars合作的歌曲《APT.》

　　3. IP變現方式多元

　　韓國IP的變現模式非常多樣，涵蓋了授權、商品、游戲、電商等多個領域。例如，在國內爆火的Loopy，和奶茶品牌“樂樂茶”推出聯名飲品，上市當天門店訂單暴增，短短幾小時內備貨全部售罄，相關詞條也登上了微博熱榜第7名。此外，Loopy還和名創優品、The Green Party、九木雜物社等多個品牌進行聯動，開發了多款周邊聯名產品。

　　Blackpink作為韓國頂流女團，授權給游戲BLACKPINK THE GAME。今年9-10月BLACKPINK THE GAME上海限時主題快閃店在嘉里中心開業，推出20+明星周邊，包括系列卡片、亞克力立牌、玩偶抱枕等，7天收入達200萬元。這些合作不僅豐富了IP的商業模式，還增強了IP的市場滲透力。

　　4. 韓國政府扶持

　　韓國政府積極推動文化產業的發展，以國家戰略的高度支持文化產業創新和出口。韓國政府積極推動文化產業的發展，以國家戰略的高度支持文化產業創新和出口。2001年設立韓國文化產業振興院北京代表處。韓國政府每年撥出專項基金，用于支持選拔后的文創企業去全球各地參展、并設立多項基金來助力文化產業的持續發展。

　　韓國文化產業振興院北京代表處尹鎬辰首席代表表示：“其實不管是loopy，線條小狗還是最近大火的IP以及他們衍生出來的表情包等都是不分國籍的，只要是能有觸動到當代年輕人感性或共鳴的點，都會收到歡迎和追捧。在韓國制作的角色中，能夠表現人們日常生活環境和氛圍的卡通形象有很多，希望能有更多的機會可以把韓國更多好的IP介紹給中國年輕一代。”

　　左圖、中圖為上海嘉里中心Blackpink The Game快閃店，右圖為韓國文化產業振興院北京代表處尹鎬辰首席代表

　　分三個受眾理解韓國對中國文化出海的借鑒意義：重IP、輕IP、被授權方。

　　1. 對于重IP：中華傳統文化本身是寶藏

　　中國的傳統文化為重IP的發展提供了豐富的資源和深厚的底蘊。例如，《黑神話：悟空》通過實景掃描中國的自然和人文景觀，成功再現了中國文化的精髓，取得了驚艷的視覺效果。重IP的開發需要世界觀，中國傳統文化的宏大敘事可為世界觀添加底蘊，而且有助于在國際市場上展現中國文化的獨特魅力。

　　左圖為《黑神話：悟空》游戲中亢金龍的形象，右圖為二十八星宿殿內的亢金龍彩塑

　　2. 對于輕IP：用AI提速、推進全球化合作

　　輕IP的出海正成為中國文化輸出的重要方式，網文、網劇和網游已被譽為“新三樣”。為了進一步加速這些輕IP的全球化進程，AI技術發揮了關鍵作用。AI生成內容技術能夠大幅提高網文的翻譯效率，實現優秀作品在多語種市場的同步推廣。同時，AI可以通過“文生圖”技術將網文的文本內容轉化為視覺化的角色和場景，增強用戶的閱讀體驗。此外，AI的引入還使得讀者可以通過互動投票等形式影響劇情走向，提升了內容的互動性和參與感。

　　尹代表表示：“中國在生成型AI相關技術和原創故事方面很有優勢。而韓國的優勢在于具備創造完整故事的企劃策劃能力和人際資源。中國和韓國在情感上有很多的共通點，所以如果能夠把中韓兩國在文化創作上的長處相結合，相信不僅僅是局限于中韓兩國，在全球市場上也會大獲成功。”

　　3. 對于被授權方：用IP做本地化引流、擴展出海渠道

　　消費品公司可以通過選擇具有全球影響力的IP來引流，依托中國的高產能，打造高質量產品，并快速迭代，進行全球化發行。同時，消費品公司也能夠通過定制化的方式孵化自有IP，從形象設計到故事世界觀，全方位打造獨特的IP品牌。

　　線下連鎖店KKV已經探索出了出海的新思路，并且獲得成功。KKV與Pingu、線條小狗、暹羅厘普、粉紅兔子等多個知名IP展開合作，通過這些渠道在國際市場上迅速拓展影響力。

　　CMC持續關注并支持中國文化出海，積極推動各類內容和品牌在國際市場的拓展。不光是《黑神話：悟空》，網文作品《超級神基因》《詭秘之主》，影視作品《三體》《狂飆》，被索尼影業翻拍的《你好，李煥英》和上線Netflix的《漫長的季節》，再到霸道總裁等題材的短劇，都獲得了國際觀眾的高度評價。這一系列成功表明，中國的網文、網劇、電影、游戲等多樣化內容正在引領新一輪的全球文化潮流。